Marketing global rentable en un mundo multicultural y con dispositivos múltiples
La pregunta número uno que nos hacen las empresas que buscan expandirse en el extranjero es la siguiente: ¿cómo podemos elaborar una estrategia de marketing global, coherente y rentable, 
que funcione en el mundo multicultural actual plagado de dispositivos?
Dicho de otro modo, ¿cómo podemos comercializar nuestra marca de manera que atraiga por igual en Rusia y en Brasil, a un cliente con Internet de banda ancha de alta velocidad y a un cliente que utiliza su smartphone en un tren abarrotado?
Evidentemente, todas las marcas y necesidades son distintas, pero podemos guiarnos por una serie de buenas prácticas y ejemplos que ayuden a motivar la acción.
Uno de estos ejemplos es Hotels.com, cuya estrategia de marketing de contenidos multilingüe lleva la iniciativa y avanza deprisa. Michael Korkia y Malte Bunjes, directores de Marketing de Hotels.com, compartieron conmigo recientemente algunas ideas muy valiosas acerca de la estrategia y los éxitos de la marca.
A continuación, se enumeran algunos consejos sencillos a tener en cuenta; si desea ver la entrevista completa, lea nuestro libro blanco, Marketing de contenidos para un comercio electrónico de éxito en un mundo multicultural (en inglés).
1. Esencial: un sitio correctamente localizado
Según Korkia y Bunjes, un sitio web correctamente localizado y optimizado es el primer paso para acceder a un mercado nuevo:
“Lo primero que hacemos es poner al día nuestro producto con un sitio correctamente localizado. Después, nos centramos en la búsqueda orgánica mediante una serie de tácticas de marketing en motores de búsqueda.
Para nosotros, los motores de búsqueda son como los estantes de un supermercado, por lo tanto, hacemos todo lo que está en nuestra mano para conseguir que nuestro producto sea claramente visible antes de emplear otros canales de comercialización”.
Por supuesto, la clave para crear un sitio correctamente localizado consiste en pensar no solo en los motores de búsqueda sino también en las necesidades de sus clientes.
2. “Correctamente localizado” significa adaptado a los idiomas, las culturas y las necesidades locales
Hotels.com ofrece más de 85 sitios web localizados en 35 idiomas en todo el mundo. ¿Cómo funciona este proceso?
“Cuando lanzamos un nuevo punto de venta al mercado, comenzamos con una versión localizada del sitio en inglés. Tan pronto como notamos que el mercado va creciendo, invertimos más en la creación de contenido a la medida del idioma, la cultura y las necesidades locales de cada consumidor.
Por ejemplo, nuestro sitio web en ruso era una localización directa de la versión en inglés. Durante los últimos años, hemos estado realizando mejoras continuas en la localización del sitio, del que nos sentimos muy satisfechos. Ahora, el sitio parece genuinamente ruso e incluso ha adquirido una mayor relevancia para los consumidores y, por ende, una posición más destacada en la búsqueda orgánica”.
En EVG, siempre hacemos hincapié en la necesidad de contar historias reales y auténticas que sean de interés para los clientes locales. Asegúrese de que las descripciones de productos y el marketing que utiliza sean claros y sinceros.
3. Las estrategias se basan en datos reales
¿Cómo puede Hotels.com valorar la eficacia de las iniciativas de marketing de contenidos en países y mercados distintos? Mediante el análisis riguroso de datos sólidos y reales.
“Nuestra empresa está enfocada hacia los números. Hacemos un seguimiento del rendimiento de todos y cada uno de los canales de comercialización, incluidos los canales fuera de línea, en los que recabar datos concretos es más complejo.
En los mercados emergentes, en cuanto nuestros canales básicos de comercialización comienzan a rendir y observamos una evaluación positiva, ponemos en marcha la optimización de otros canales”.
En general, EVG siempre recomienda complementar los datos cuantitativos con encuestas cualitativas, informes y conocimiento local, de modo que contribuya a obtener una visión más completa sobre la cual basar la estrategia futura.
4. El futuro es móvil
El uso cada vez más extendido de móviles y smartphones en economías emergentes ocupa un lugar destacado en la lista de prioridades de la marca.
“El teléfono móvil es, sin duda, uno de los mayores canales de comercialización futuros. Su uso aumenta muy rápidamente, no solo en mercados nuevos y emergentes sino, además, en territorios consolidados.
En Rusia, Turquía, Oriente Medio y Sudáfrica, los dispositivos móviles tienen una mayor importancia, ya que más personas tienen acceso a redes 3G a través de smartphones y tabletas que a una conexión estándar a Internet de banda ancha”.
Todas las estrategias de contenido deberían centrarse en los dispositivos móviles, su capacidad y sus limitaciones. ¿Un consejo para empezar con ventaja? Analice los sitios de la competencia local, incluidos sus portales móviles, detecte problemas y carencias, y complemente su propia estrategia de contenido con la información que haya extraído.
Nos encantaría ver sus comentarios y preguntas en la sección de comentarios que aparece más abajo.
Eric Ingrand – vicepresidente de marketing de contenidos para EMEA
Más información:
- Descargue nuestro libro blanco producido en colaboración con Axxonn Media: Marketing de contenidos para un comercio electrónico de éxito en un mundo multicultural (en inglés).
- No falte a la presentación de Eric Ingrand en la Conferencia Ad:Tech, que se celebrará en Londres el 21 y 22 de octubre. ¡Más información próximamente!
