Rentabiliser votre marketing international dans un monde multiculturel et multisupport
La question que nous posent les entreprises en quête de développement à l’étranger est la suivante : comment créer une stratégie marketing mondiale cohérente et rentable 
dans l’univers multiculturel et multisupport d’aujourd’hui ?
Comment commercialiser votre marque pour qu’elle attire autant un russe qu’un brésilien, autant un client qui profite chez lui d’une connexion haut débit qu’un client pianotant sur son smartphone dans un train bondé ?
Naturellement, les besoins diffèrent selon les marques mais de bonnes pratiques se dessinent, illustrées par des exemples inspirants.
Parmi ces modèles, citons Hotels.com, dont la stratégie de contenu multiculturel a toujours une longueur d’avance. Responsables marketing chez Hotels.com, Michael Korkia et Malte Bunjes m’ont récemment confié de précieuses informations sur la stratégie de la marque et ses réussites.
Voici un aperçu de leurs conseils. Pour l’interview complète, consultez notre livre blanc : Content Marketing for Ecommerce Success in a Multicultural World (en anglais).
1. Un site web bien localisé est essentiel
Selon MM. Korkia et Bujes, un site web correctement localisé et optimisé est la première étape pour entrer sur un nouveau marché.
« D’abord, nous rendons notre produit opérationnel grâce à un site correctement localisé. Ensuite, nous étudions le référencement naturel à l’aide d’un éventail de tactiques SEM.
Pour nous, un moteur de recherche est une étagère de supermarché. Nous nous efforçons d’y mettre notre produit bien en évidence avant d’envisager d’autres canaux marketing. »
Le secret de l’optimisation de site web est de réfléchir aux besoins de vos clients et non au fonctionnement des moteurs de recherche.
2. « Correctement localisé » signifie adapté aux langues, cultures et besoins locaux
La marque Hotels.com propose plus de 85 sites web localisés dans 35 langues du monde entier. Comment procède-t-elle ?
« Lorsque nous lançons un nouveau point de vente, nous commençons par localiser le site anglais. Dès que nous constatons une croissance du marché, nous investissons davantage en personnalisant le contenu selon la culture et la langue, et les besoins de ce nouveau marché.
Notre site web russe a commencé par être une simple localisation de l’anglais. Ces dernières années, nous avons continuellement affiné cette localisation. Nous sommes ravis de voir que le site revêt à présent tous les codes culturels russes, et parle beaucoup plus aux consommateurs de ce marché. Il remonte ainsi plus facilement en termes de référencement naturel. »
Chez EVG, nous insistons toujours sur la nécessité de raconter des histoires sincères et fidèles à la réalité, en phase avec les attentes des consommateurs locaux. Votre campagne marketing et vos descriptions produit doivent être claires et adaptées.
3. Les stratégies se nourrissent de données réelles
Hotels.com mesure l’efficacité de son marketing de contenu dans différents pays et sur différents marchés grâce à une analyse rigoureuse de données réelles et solides.
« Notre entreprise se fie aux chiffres. Nous surveillons les performances de chaque canal marketing, y compris les canaux hors ligne pour lesquels il est plus difficile d’obtenir des données solides.
Sur les marchés émergents, dès que nos canaux fondamentaux offrent de bons résultats, nous commençons à optimiser d’autres canaux marketing. »
En général, EVG conseille toujours d’enrichir les données quantitatives avec des rapports qualitatifs et des informations locales liées aux habitudes d’un marché. Cette vision plus globale offre un socle propice à l’élaboration d’une stratégie future.
4. L’avenir sera mobile
L’utilisation croissante de téléphones portables et de smartphones dans les économies émergentes est une priorité de la marque.
« Le mobile deviendra assurément un canal marketing majeur. Il croît très rapidement, tant sur les marchés émergents que sur les territoires établis.
En Russie, en Turquie, au Moyen-Orient et en Afrique du Sud, les supports mobiles sont très importants, car plus de personnes accèdent à Internet par la 3G des smartphones et des tablettes que grâce à une connexion haut débit classique. »
Toutes les stratégies de contenu devraient axer leurs efforts sur les périphériques mobiles, leurs capacités et leurs limites. Vous souhaitez vous démarquer ? Passez au crible les sites de vos concurrents locaux, versions mobiles comprises, pour identifier leurs failles et lacunes, et enrichissez votre propre stratégie de contenu des informations glanées.
N’hésitez pas à commenter cet article dans la section ci-dessous. Nous serons ravis de répondre à vos questions.
Eric Ingrand – Vice-président EMEA marketing de contenu
Pour en savoir plus :
- Téléchargez notre livre blanc produit en collaboration avec Axxonn Media : Content Marketing for Ecommerce Success in a Multicultural World (en anglais).
- Lors de la conférence Ad:Tech qui se tiendra à Londres les 21 et 22 octobre prochains, ne manquez pas l’intervention d’Eric Ingrand. Bientôt plus d’informations !
